آشنایی با مدل PESO؛ استراتژی انتشار محتوا
آیا تابه‌حال متنی نوشته‌اید که هنگام نوشتن آن تصور کنید بعد از انتشار به سرعت دیده می‌شود اما بعداً متوجه شوید که اشتباه کرده‌اید؟
فکر می‌کنم هر کسی که در زمینه تولید محتوا فعالیت می‌کند، حتماً یکبار این احساس را تجربه کرده است.
حدوداً 10 سال پیش، جمله «اگر بنویسی، حتماً ترافیک می‌گیری» واقعاً صدق می‌کرد اما اکنون، بستر تولید محتوا اشباع شده و دیده شدن بین این همه مطلب، بسیار سخت شده است.
در استراتژی انتشار محتوا، تیمی عالی بسازید
مدل PESO مخفف 4 کلمه (paid, earned, shared, and owned media) است که هم زمان به موضوع انتشار محتوا در رسانه‌های مختلف خریداری شده، ایجاد شده توسط دیگران، مشترک و همچنین رسانه‌هایی که متعلق به خود برند است، می‌پردازد. این مدل فراتر از تکنیک‌های توزیع ساده برنامه‌های مدیریت شبکه‌های اجتماعی پرداخت شده و PPC است.
از لحاظ تاریخی، (PR) در مدل PESO پذیرفته است، زیرا بر رسانه‌ها تمرکز دارد. باتوجه‌به اینکه گاهی اوقات ممکن است صاحب اثر و محتوا مشخص نباشد، ضروری است که تمام افراد یک تیم، برای تولید، توسعه و انتشار محتوا باهم همکاری کنند.
باتوجه‌به اینکه معمولاً صاحب محتوای نوشته شده مشخص نیست، تمام افراد تیم باید برای تولید و توسعه آن، به طور یکسان تلاش کنند. این کار، مستلزم تغییراتی در بازاریابی سنتی و ارتباطات است.
بیشتر بخوانید : بازاریابی سنتی بهتر است یا بازاریابی دیجیتالی ؟
- این مسئله برای تولیدکنندگان محتوا، چیزی فراتر از تولید محتوای ساده و پرداخت هزینه برای تبلیغ آن است.
- برای کارشناسان روابط عمومی، به معنای دیدن تصویری بزرگ‌تر و فعالیت خارج از روابط رسانه‌ای است.
- برای تیم شبکه اجتماعی به معنای صرف وقت و تلاش برای محتوایی است که برای بازدیدکنندگان در هر زمانی، جذاب باشد.
- برای تیم تقاضا و تبلیغات، به معنای تمرکز بیشتر روی قسمت بالایی قیف فروش، نسبت به بخش پایینی آن است.
بیشتر بخوانید: قیف فروش چیست ؟
عملکرد مدل PESO
برای درک بهتر این موضوع، به این مثال توجه کنید:
برای تولید محتوای خود هدف تعیین کنید: محتوایی تولید کنید که منجر به تولید سرنخ‌های فروش برای بازاریابی و افزایش فروش می‌شود. هدف تعیین شده، هدفی کلی و متعلق به چندین بخش مثل بازاریابی و ارتباطات است و باید در کل این بخش‌ها اجرا شود.
تیم محتوا با تولید محتوایی عالی، مثل گزارشی از صنعت، بینشی از pain point مخاطب هدف (نیاز مخاطب به محصول یا خدمات خاصی در آن صنعت) را ارائه می‌دهد.
این محتوا و pain point مخاطب، مرکز کمپین PESO است.
تیم محتوا تعدادی از انواع مختلف محتوا را مثل پست‌های بلاگ و CTA یا کال تو اکشن‌های مرتبط با pain point تولید کرده و اگر بودجه‌ای برای تبلیغات داشته باشد، می‌تواند مقاله‌ای خاص را در نشریه‌هایی خاص منتشر کند. همچنین، می‌توانند برای تیم فروش، محتوای کوتاهی از همان محتوای منتشر شده همراه با یک لینک بنویسند تا آن را برای مشتریان خود ارسال کنند.
تیم محتوا با تیم روابط عمومی برای انتخاب کانال انتشار محتوای تولید شده، هماهنگ‌اند. برای مثال:
تصمیم می‌گیرند که محتوای تولید شده را از طریق اینفلوئنسرها ترویج کنند یا بلاگرها.
همچنین، تیم روابط عمومی می‌تواند در تصمیم‌گیری برای تعیین بودجه اینفلوئنسر مارکتینگ نیز مشارکت داشته باشد.
به‌علاوه، این تیم می‌تواند به عنوان مهمان، محتوایی تولید کند یا اینکه تیم تولید محتوا از محتواهای نویسندگان مهمان کمک بگیرند.
تیم شبکه‌های اجتماعی با انتشار محتوا و داستان مرتبط، به‌صورت ارگانیک یا از طریق تبلیغات پولی، تعامل خود را با مخاطبان افزایش می‌دهد. در حین انتشار محتوا، تیم شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بازخورد مخاطبان را نسبت به محتوا و حتی بازخورد اینفلوئنسرهایی که با محتوای شما تعامل داشتند را به شما بدهند. (این اینفلوئنسرها می‌توانند برای هدف‌های مختلفی در راستای کمپین‌های آینده شما نیز مورد استفاده قرار بگیرند).
تیم رشد تقاضا و تبلیغات در کانال‌های پولی، محتوا را منتشر می‌کند: نمایش تبلیغات برای گزارش، دوباره هدف قراردادن (retargeting) کاربران قبلی سایت، هزینه CPC و CPL و موارد مشابه.
با مشاهده نتیجه عملکرد، هر تیم می‌تواند آنالیز کند که انجام چه‌کارهایی اثربخش و کدام بی‌ثمر است. همچنین، هر تیم باید یافته‌های خود را با تیم‌های دیگر برای آنالیز کلی کمپین به اشتراک بگذارد.
اطلاع از نتیجه این آنالیز در این نقطه، حیاتی است.
مراحل بعدی انتشار محتوای تأثیرگذار
به استراتژی کنونی خود برای انتشار و تبلیغ محتوا دقت کنید. اگر شامل تمام ویژگی‌های مدل PESO نمی‌شود، ابتدا با پرسیدن این سؤال‌ها استراتژی محتوایی خود را بررسی کنید.
- آیا تیم مورد نیاز آن را در اختیار ندارید؟
- آیا زمان و منابع کافی ندارید؟
- آیا این دپارتمان‌ها اهداف مشترکی ندارند؟
قبل از انجام هر کاری، ابتدا این موانع را از سر راه خود بردارید و مشکلات را برطرف کنید.
زمانی که این موانع را از سر راه برداشتید، نگاهی به اهداف بازاریابی محتوایی خود بیندازید و به نحوه رسیدن به آن‌ها فکر کنید. مدل PESO در محتواهایی طولانی که شما را از رقبایتان مجزا می‌کند، بهتر کار خواهد کرد.
آیا می‌دانید که باید کدام نیاز مخاطب خود را برطرف کنید؟ به دنبال دریافت کمک از تیم‌های دیگری که می‌توانند به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کنند، باشید.
چه منابع و اطلاعاتی می‌توانید از هر یک از این تیم‌ها برای رسیدن به هدفتان به دست آورید؟
اهداف مشترکتان با دیگر تیم‌ها چیست؟
محتوای مورد نظرتان را تولید و برنامه تبلیغات و انتشار آن را نیز تدوین کنید. از زمان ورود به بحث، نحوه ورود، نوع و حجم تبلیغات، محل انتشار آن، محتوای تولید و منتشر شده در آن کانال‌ها را بررسی کنید.
برنامه‌ریزی دقیقی از انتشار محتوای خود حاوی زمان‌بندی داشته باشید.
برنامه خود را اجرا کنید و نتیجه آن را بررسی کنید. از تمام تیم‌ها در حین اجرای برنامه خود بازخورد بگیرید. ممکن است متوجه شوید نوع خاصی از محتوا نتیجه بهتری نسبت به دیگر نوع محتوا دریافت می‌کند. در نتیجه از این اطلاعات و نتایج در جهت بهبود استراتژی محتوایی خود استفاده کنید.
منبع : www.shonaliburke.com
دیدگاه ها
نظرتان را با ما به اشتراک بگذارید